游戏买量的下半场：人工智能与大数据引领新趋势

　　游戏观察7月11日消息，游戏行业的推广方式有很多，如广告营销、活动营销等等。自从手游崛起后，游戏买量突然就成为了游戏发行商们趋之若鹜的营销方式。但是市场一下就被蜂拥而至的发行商们给填满了，这使得买量推广进入了下半场。如何从买量的红海中突围呢？人工智能和大数据或将引领买量的新趋势。

　　在2016年下半年游戏行业的买量推广开始火爆起来，随着游戏联运渠道格局越来越稳定，游戏发行商们开始想尽各种办法寻找新的获取用户渠道，这时，以广州游戏圈的同行为代表，通过各大广告平台，自主买量推广游戏的官方包开始越来越多，一方面可以自己掌控营销运营节奏持续给游戏导用户，另一方面又可以把用户抓在自己的手里进行二次营销。到今天为止，一家标准的游戏发行公司几乎一定会配备一个买量团队。2017年6月28日，腾讯社交广告“点石成金 游戏无界”主题沙龙活动再次走进深圳，原定200人的沙龙活动，最终来了将近360多人，一整天的沙龙活动干货满满，分享了大量的游戏投放案例，以及未来的游戏买量趋势。笔者全天参与下来，不禁感叹，游戏买量已经过了只看CPA和LTV的野蛮“抢量”时代，即将步入下半场，更加精细化的数据分析和技术挑战。

座无虚席的活动现场

　　成本及效果可控的智能出价技术已经成为标配

　　在游戏买量火爆起来之后，笔者曾经试图探究广告投放的秘诀所在，但是，绝大部分从业者的回复都很轻描淡写，“广告投放买量，其实没有什么复杂，做好三点足矣，1.需要有专人盯盘，适时调整价格，保证获得足够的曝光和最有性价比的单价;2.大量制作广告投放素材，不断测试数据提高点击率;3.每天看投放转化数据，实时调整策略”。这些看似简单的道理，在不同的投放人员操作下，获得效果却是天壤之别。不同游戏产品广告投放的差异取决定性作用的或许只有广告投放负责人的实战经验，也正是这个原因，使得国内广告投放人员开始变得越来越抢手。

　　游戏投放的效果过于依赖个人经验的格局或许即将被打破，早在半年以前，笔者就有所听说国内几家顶级的海外游戏发行公司已经开始研究利用人工智能机器学习的技术来进行海外的买量投放，行业内把它称之为“AI投放”。而在这次腾讯社交广告沙龙活动上，笔者惊奇的发现，在智能投放方面，广点通已经开始有成熟的产品提供出来，这一产品腾讯称之为“oCPA”，是在2016年6月就已经上线了的一个智能出价工具。

　　我们先来看看腾讯社交广告对于oCPA的产品定义。“我们为广告主提供基于投放目标和出价的效果自动优化，持续提高广告主的广告的效率和投入产出比。当广告主在广告投放流程中选定特定的优化目标(例如：移动应用的激活,电商的下单)，提供愿意为此投放目标而支付的平均价格，并及时、准确回传效果数据，我们将借助转化预估模型，实时预估每一次点击对广告主的转化价值，自动出价，最终按照点击扣费;同时，我们的转化预估模型会根据广告主的广告转化数据不断自动优化。”简单的理解就是给出一个期待的转化费用之后，系统会根据历史数据进行机器学习合理出价。这极大的提高了投放人员的工作效率。要知道，在传统CPC机制下，投放人员需要实时的关注click的价格以及实际带来的流量，根据带量的情况来不断调整价格。oCPA的出现可以使得这部分工作让机器来完成，工作人员可以把更多的时间放在整体策略的制定，以及素材创意的设计上面。

腾讯社交广告效果广告运营负责人孙单丹致开场词

　　游戏买量比拼的已经不是谁的价格高，而是谁的数据准

　　在经过一整天高强度的培训过后，腾讯社交广告的工作人员从技术产品运营的负责人到产品经理商务BD近20多人又马不停蹄的兵分两路，一队负责在一楼组织会后的交流酒会，另一队由两位技术和产品负责人带着几位核心人员在二楼的小会议室里与广点通的几位SVIP客户进行了一场内部关于大数据的茶话会。交流中几位重要客户提出的问题都是跟大数据有关，不难看出，这几家月投放在千万级的游戏公司，对于广告投放的关注点早就已经不是点击单价，素材优化了。他们更关心的是如何找到更精准的用户，如何扩大基础用户池。其中一位客户笑称“我们钱多的实在没处花”，而背后的意思是，“只要是我们的精准用户，我们愿意花更多的钱”。在移动广告领域，大家所讨论的大数据营销在游戏公司早就已经开始实施，而有的公司也因此而获得极大的收益。

　　腾讯广点通DMP平台有一个重要的功能正在被大部分SVIP广告主所使用，这就是“LOOKALIKE”，俗称“相似人群拓展”。这个功能实际上在海外主要的大广告平台已经被广泛使用，使用的好能够大大提高广告投放效果。简单的说，你提供一个种子用户号码包，可以帮你在腾讯的用户大数据中找到跟你的种子很相似的人群，对于游戏公司来说都会记录自己玩家的数据，比如，你把你游戏的大R玩家基础数据，哪怕只是一个手机号码都可以，然后打包上传到广点通DMP平台，腾讯可以在基于自有的9亿用户中根据特定的算法寻找到与你游戏这些大R玩家相类似的用户，然后再基于这些用户作定向投放，那么所带来的效果转化将会大大提升。同时，在茶话会中广点通的技术负责人还透露，他们正在计划使用全新的算法模型，让数据比对工作更便利，广告主可以更快速的找到自己的精准用户投放广告。

　　腾讯社交广告运营经理同时也分享到，广点通还提供了关健词扩展的功能帮助广告主更精准地触及到关键词相关的用户，例如，题材类的，比方说二次元、魔幻、仙侠，或者是策略方面的，比如说RPG等等;明星，比方说你的游戏是哪个明星代言的，这个明星的粉丝对你的游戏应该会有好感的，会促进激活转化等等。

　　综合下来，早期的买量红利基本上已经过去，简单依靠高出价砸大钱已经很难垄断流量，而基于大数据的精准营销，以及基于人工智能机器学习的智能投放已经成为各大游戏公司深度专研的方向，如果你还停留在讨论一个CPA多少钱，哪里还能买到便宜的量，那么，你已经落伍了!

　　最后，透露一下腾讯社交广告在Q3即将上线的新功能 ：Marketing API助力数据的授权和分享、洞察部分更丰富的人群画像及更多分析角度和功能。

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